降价太快！海外电动车主感到了“背刺”

近日，小米这条鲶鱼的闯入，强力搅动了国内新能源汽车市场这片浑水，新一轮价格战愈发激烈。与此同时，海外新能源汽车市场也因中国鲶鱼的进入，不得不面对价格竞争，一时间海内外车企卷到新高度。

数据显示，以价换量的逻辑在出口市场依然奏效。中国汽车一季度出口132.4万辆，同比大涨33.2%，其中乘用车出口111万辆，同比增长34.3%。然而市场绿灯畅行，口碑却有些亮了红灯。新一轮的降价不仅让消费者受到背刺，更让中国汽车在一些海外市场开始遭遇不好的声音，不少业内人士直言中国车企必须正视了。

01 中国汽车成为海外鲶鱼

凭借“物美价廉”优势，中国汽车正在成为搅动海外市场的一条条“鲶鱼”。

过去一年，中国新能源车卖的最好的地区，主要是欧洲和东南亚。日前，泰国汽车经销商metro group总裁Bordin Boonvisut在接受《中国汽车报》记者采访时表示，随着新能源热潮在全球涌动，泰国电动车市场日渐兴起，尤其是中国电动车进入泰国以后。从2022年开始，中国汽车行业在上汽名爵进入泰国后开始扎堆进入泰国汽车市场，此后比亚迪、长安也纷纷进入，与泰国当地展开了许多合作。

常年身处海外的俄罗斯中国总商会副秘书长李峰对记者表示，由于俄乌冲突，从2022年初开始，大众、奔驰、宝马、丰田、日产等多家日德车企相继在俄罗斯停产，并停止向俄罗斯出口汽车，汽车零部件的进口渠道也受到限制。于是近两年，俄罗斯只能选择中国汽车，这无疑给予中国车企极大的机会，奇瑞、长城、长安、吉利等车企在俄罗斯都有不错的销量成绩，俄罗斯成为中国车企出口的黄金市场。

“其实以往俄罗斯市场对中国产品并不信任，但近年来随着中国品牌产品力逐步提升，俄罗斯人发现中国产品价格低、性能好，逐步有了改观，于是中国车企在俄罗斯获得了可观的市场份额。”李峰说。

在欧洲市场，上汽国际党委书记、副总经理赵爱民在今年的日内瓦车展上介绍，MG4售价3万欧元起，在MG4刚上市时，ID.3售价在45000欧元左右，与特斯拉Model 3相当。但如今，后两者经过降价，只比MG4贵了1000欧元。

今年初，为了响应德国取消“环境奖励”电动汽车补贴的政策，比亚迪在大众、宝马和保时捷的大本营进行了降价，据德国汽车杂志《Automobilwoche》报道，涉及车型包括Atto 3、海豚和海豹。据悉，比亚迪在德国将电动车的价格下调了15%，特别是Atto 3车型，经过约15%的降价后，起售价低于4万欧元，显著低于大众ID.4和特斯拉Model Y，同时也低于大众入门电动车ID.3的价格。

02 消费者、经销商对于降价叫苦不迭

尽管中国鲶鱼在海外依旧保持不弱的活力，但海外市场显然并不能享受这种强度，浑水下淘出的不全是金子，也有不少泥沙。

车企降价的目的是在竞争激烈的市场中保持其产品的吸引力。极大的让利空间，自然吸引了不少消费者。但也有个别海外车主认为受到背刺，有欧洲消费者就表示“刚买车就被降价，实在让人心里不舒服”。

而在东南亚地区，更多的中国车企“磨刀霍霍向猪羊”，掀起多番降价潮。业内人士表示，良性的降价才有利于消费者、车企、市场持续发展，而除却成本管控带来的可控的价格下降，车企残酷的、盲目的、以“卷死”他人为目的非理性降价是造成海内外市场动荡的罪魁祸首。

不少车企出海后，为了快速抢占市场份额，采用降价等较为激进的方式，虽是出于市场行为，但对当地市场稳定性产生了一定冲击，引起不少海外经销商的不满。

Bordin Boonvisut指出，中国电动汽车品牌在海外经营正面临着一个重要问题，那就是“降价太快”。过去一年，车企之间价格战此起彼伏，影响也波及到了海外市场。中国车企频繁降价已经对当地消费市场产生冲击，一方面不利于已经购买车辆的消费者，另一方面也不利于当地市场的良性竞争。

俄罗斯市场面临的形势更为严峻。李峰介绍，伴随着中国品牌汽车市场份额的增加，越来越多的问题随之暴露出来。比如俄罗斯是高寒地区，每年冬天会在地上撒大量融雪剂，对汽车零部件都有耐寒耐腐蚀的要求，但很多中国产品在研发时并未考虑到这些特殊性，因此零部件受损率非常高，与此同时，售后服务又难以跟上，不少俄罗斯用户叫苦不迭。

对俄罗斯消费者而言，“选择中国制造只是不得已的选择，并不是最满意的选择。”李峰说，一旦俄罗斯市场缓和，或许中国品牌会成为最先舍弃的产品。

价格战的爆发，更加剧了俄罗斯消费者及经销商的不满。

“降价太快了！”李峰无奈感慨，“中国品牌汽车在俄罗斯的售后是个大问题，经销商本来也想把服务搞上去，但是车企降价降得太快，经销商承压，利润艰难，更别提做好服务了。”

“有个别经销商本来打算在今年专注售后盘，做好零部件供给、维修服务等，但在新一轮降价潮下，他们都表示要重新思考，是否还要继续投入。” 李峰表示，牵一发而动全身，车企将价格一压再压，最终后果还是将压力都传递到了消费者身上。

03 站得稳才能走得远

Bordin Boonvisut指出，许多中国车企为了追求销量，疯狂降价，不仅破坏了品牌信誉，也让购买者承受了损失，这对消费者而言是不公平的。另外，融资银行和金融机构也会因为汽车降价，导致投资价值缩水，长此以往，泰国的金融机构可能会联合起来抵制为中国电动车提供金融支持，这将为中国车企带来一些警示。

中国车企的价格策略，俨然正在波及中国品牌在海外市场的口碑。“不少经销商已经开始对中国品牌失去信任。这样一个既稳定又庞大的市场我们都玩不转，就别提更大的市场了。”李峰直言。

也有部分车企已经开始遭到“反噬”。据某电动车企内部人士透露，其在进入泰国市场时已经受到当地银行的贷款限制。

对于“价格战”的玩法，Bordin Boonvisut不理解为什么中国品牌会先定一个很高的价格，再降下来。在他看来，这种做法会影响品牌价值，他认为应该反其道而行。

“我建议中国车企应该在开始时定一个比较低的价格，然后随着市场逐渐稳定，再一点点把价格增加回来，这才是正确的方式。这样一来，那些信任中国电动汽车品牌的客户就会‘受到奖励’，因为他们拿到了更便宜的价格。而银行等金融机构也会对品牌的价值认定越来越高。因此，从低价开始，然后逐渐提高价格，这才是电动汽车品牌能够走得长远的好策略。” Bordin Boonvisut认为。

他举例表示，丰田就是采取了这样的定价方式，随着时间推移，价格慢慢增加，这样一来，购买这个品牌的人们就建立起了信任。“从1969年开始，丰田一直在泰国非常成功，这就是为什么丰田能成为第一的原因。”Bordin Boonvisut说。

业内人士陈勇在接受记者采访时认为，中国车企普遍存在“短视”问题。“降价是为了什么？为了快速抢占市场份额？但是之后呢？车企有没有考虑过？售后能不能跟得上？汽车是长期发展的产业，不是一锤子买卖，车企也不是打一枪换一个地方。对于企业而言，品牌形象是长期发展的基石与根本，盲目降价、非理性竞争都会影响品牌价值，更会影响在消费者心中的印象，一旦失去消费者的信任和信心，车企才是真的难了。”他告诫说。

进入新能源汽车时代，中国制造正在快速引领全球，但在跑出中国速度和中国广度的同时，车企也莫忘了中国深度和中国厚度，“得民心者得天下”，莫忘初心才能行至长远。